微信要做“小绿书”？腾讯再次使出“写轮眼”

2023-08-03 00:02:39 来源：三易生活

作为国内互联网最近几年崛起的新兴势力，小红书可以说是一个相当特殊的存在，特别是它属于传统的图文社区、而非更加潮流的短视频平台，也就更加引人瞩目了。这样一个在旧模型里玩出新花样的独角兽，自然也就成为了一众大厂争相模仿的对象。日前就有爆料称，微信方面已在 " 看一看 " 中灰度测试图文频道，并将其戏称为 " 小绿书 "。

(资料图片)

根据此次曝光的相关截图显示，微信 " 看一看 " 栏目的页面上方新增了图文选项，且优先级高于在看、热点和视频，目前排在第一位。其所采用的瀑布流信息呈现方式，虽然不能说与小红书如出一辙，但也能称得上是大差不差了。用户在这一版块不仅能查看图片、还可以直接发布图片消息，而这此前则是仅对服务号、订阅号开放的功能。

当然，这并非是微信第一次模仿小红书。早在今年 2 月，官方公众号 " 微信派 " 就曾发布了一篇题为《今天，换个方式见面》的文章，其中的内容不再以传统图文的形式呈现，而是图文结合的短内容、且重点突出图片，图片下方才是标题与主体内容，几乎完完全全就是小红书笔记的形式。而这似乎也预示着微信要做 " 小绿书 "，并不是空穴来风。

继哔哩哔哩、抖音之后，复刻小红书的平台又多了一个其实并不稀奇，因为当下小红书确实是国内互联网行业中为数不多的流量高地，同时还兼具不错的变现潜力。作为生活方式的社交平台和消费决策引导的入口，在小红书上用户可以找到各种各样的商品推荐、生活技巧，以及美妆知识等内容，为用户提供了一个更加真实、有趣、且互动性更强的社区。

在许多业内人士看来，小红书的成功就成功在牢牢占据了 " 种草 " 这个概念的高地。其实，种草是当下电商平台都在追逐的概念，指的是通过向他人分享相关产品的使用体验，让受众产生购买欲望的过程。而种草的基础，则是互联网迎来信息大爆炸的情况下，已经让相当多用户处于 " 信息过载 " 的状态，信息的富集也反过来让 " 筛选 " 变得有价值。相比于需求明确的购物，种草带来的则是无目的性的交易，比通过广告来洗脑也更加润物细无声。

一众商家也看到了小红书种草正在快速抢占消费者的心智，并有效缩短了从品牌认知到销售转化链路层面的优势，从而也使得 " 小红书营销 " 变成了当下的时髦课题。毕竟 " 互联网的尽头是卖货 "，因此小红书的种草对于一切有志于通过电商完成商业化变现的互联网产品来说，无疑都是致命的诱惑。但非常反直觉的是，想要做好种草，图文反而比短视频更有效。

事实上，短视频在种草上的缺点，是视频这一内容展现方式的信息密度太低，而种草偏偏又是基于创作者的真实体验展开，短视频的时长却让创作者很难在三言两语间就完成给消费者的 " 洗脑 "。图文相比于视频的信息密度更高，这一点在内容传播上虽然是劣势，却能提供给受众一个更丰满、更具体的产品展示。

由于种草的下一步就是购买，而这就需要消费者用真金白银来付出，所以自然就由不得大家不谨慎了。

这也是为什么直播带货退货率相对居高不下的原因，这是因为短视频和直播都是追求在最短的时间内点燃消费者的兴趣，进而让消费者 " 上头 "，一旦激情退去、理智重新占领高地，退货也就理所当然了。但种草却不一样，小红书的种草笔记并非一张图、一段话这般简单，而是创作者用详实的内容来向受众 " 安利 " 相关产品有多好。

不仅如此，小红书的 " 魔力 " 还在于推荐算法设计有一种大巧若拙之感，当其他互联网平台竞相优化算法，寄希望于做到即满足用户既有兴趣、又能引导用户发掘新痛点之时，小红书的算法则是当下一众互联网内容平台中最 " 死板 " 的。甚至它所构建的信息茧房可谓是最牢固的，几乎不考虑向受众推送新鲜内容，也不打算尝试向用户推送不同的内容，更不考虑挖掘用户的更多兴趣。

如此种种，就让小红书在事实上变成了一个超级导购平台，这又如何能不让微信等一众平台眼热呢。

而微信如今推出 " 小绿书 "，或许也与公众号这一生态愈发老迈有着一定的关系。长篇大论、且发布受限的微信公众号文章已经不那么适合当下这个快节奏的时代，用户也越来越习惯于从碎片化的内容中获取信息，结果就是公众号的文章已经难有刷屏的爆款诞生。

可与之相对应的，则是小红书这一模式无论是在内容生产、还是消费上都更 " 轻 "。再加上微信还有熟人关系链这个大杀器，看一看里的 " 小绿书 " 一旦成功，还或将能够带动朋友圈的重新繁荣。不过从淘宝到 B 站、再到抖音，模仿小红书、发力图文内容的尝试几乎从未停歇，但却又都没能撼动小红书，所以这一次微信可以做到吗？

答案或许是依旧很困难，因为做成 " 小绿书 " 与 " 视频号是全场的希望 " 颇有些冲突，而鼓励图文创作者进行视频化转型，也是自视频号壮大以来微信方面一直在推动的事情。可创作者的数量毕竟是有限的，并且图文和视频是完全不同的类型，创作者往往也很难做到兼顾，而发力 " 小绿书 " 就等于减少了视频号的内容供给。

如果说微信打算通过 " 小绿书 " 来激发普通用户的创作欲望，或许就只能说是打错算盘了。毕竟创作需要有动力来支撑，单纯靠兴趣维持创作欲望还属于二十年前 PC 互联网时代的叙事，现在要让用户持续输出内容靠的是利益，而想要获得利益是需要优质内容来交换的，所以这就阻拦了大量普通用户成为 " 小绿书 " 创作主体的可能。

事实上，微信真的拿大笔资源投入到 " 小绿书 " 上，反而可能会导致不可预知的结果。因为一旦 " 小绿书 " 成事，则意味着微信上同时存在短图文、长图文、短视频三种不同的内容，用户真的有这么多的时间来消费吗？再加上微信本身的社交、小程序，这也会使得其本身变得越来越 " 重 "。

因此 " 小绿书 " 从某种意义上来说，似乎更像是一个防御性的策略、是互联网大厂追求 " 人有我也要有 " 的结果。

【本文图片来自网络】

关键词：